ホワイトぺーパーとは?作り方や注意点、成果を出すコツを一挙公開

ホワイトペーパーは、主にマーケティングで取り入れられている施策の一つです。ホワイトペーパーを活用することで、リード獲得(見込み顧客の獲得)やリードナーチャリング(顧客の育成)に役立つなどのメリットがあります。

多くの企業が取り入れている施策ですが、「どうやって作成したらいいのかわからない」と悩む方も多いのではないでしょうか。

そこで、本記事ではホワイトペーパーの概要や作り方、よく使われている構成案を紹介します。ホワイトペーパーを活用して、リード獲得につなげていきましょう。

目次

ホワイトペーパーとは?


ホワイトペーパーとは、製品やサービスの機能解説や市場・技術動向の分析など、読者にとって価値がある情報が掲載されている報告書のことです。もとは政府や公的機関が発行する「白書」を指していましたが、近年ではマーケティング用語として活用されています。

見込み顧客が抱える課題解決に役立つ情報を掲載することで、より多くの見込み顧客に読んでもらえると同時に顧客情報を得られるのです。

ホワイトペーパーを作成する3つの目的

ホワイトペーパーを作成する目的として、主に以下の3つがあげられます。

  • リード情報を得る
  • リードナーチャリング(リード育成)
  • 顧客満足度向上やブランディング

ホワイトペーパーは、基本的にはダウンロード時に読者の会社名やメールアドレスなどの情報を入力してもらいます。その際にリード情報(顧客の情報)を入手できるため、新たな顧客獲得につなげることが可能です。

さらに、ホワイトペーパーを通して自社への関心や興味を高められるので、今後も関係性が続く顧客へと育成できます。顧客との契約後も、最新の情報を掲載したホワイトペーパーを配布することで顧客満足度向上にもつながります

営業資料との違い

営業資料は、自社の製品やサービスを購入・導入してもらうための説明資料です。一方で、ホワイトペーパーは顧客の視点に立ち、既存顧客や見込み顧客の課題解決に役立つ情報を提供します。

営業資料は契約や商談に役立つというメリットがあり、ホワイトペーパーにはリード獲得やリード育成、顧客満足度向上に貢献する役割があるのです。

どちらにもさまざまなメリットや役割があるので、目的にあわせて使い分けるとよいでしょう。

ホワイトペーパーの質を高める作り方を4ステップで解説!


ホワイトペーパーは、質を高めるためにも以下の4ステップで作成しましょう。

  1. 目標を設定する
  2. ターゲットを設定する
  3. 構成を決める
  4. デザインを決める

ここからは、それぞれのステップについて詳しく解説します。

1.目標を設定する

まずはホワイトペーパー作成の目標を設定します。読者にどのようになってほしいか、もしくは読者からどれだけ問い合わせがほしいかなど、具体的に設定しておきましょう。

目標がはっきりしていると、より内容が伝わりやすいホワイトペーパーを作成できます。

2.ターゲットを設定する

次に、ホワイトペーパーを誰にダウンロードしてほしいかターゲットを設定します。ターゲットは以下のように、具体的であればあるほどホワイトペーパーを作りやすくなります。

ターゲットの例
  • 通販サイトを運営している企業
  • 通販サイトには「ASPカートシステム」を利用している
  • 通販サイトからの売上が伸び悩んでいる など

ターゲットを設定することで、内容がぶれることなく有益な情報を発信可能です。

3.構成を決める

ホワイトペーパーは、基本的に以下の構成で作成します。

ホワイトペーパーの基本的な構成例
  • 表紙
  • ホワイトペーパーの作成目的
  • 目次
  • 内容(課題の分析・課題解決・事例紹介・レポートなど)
  • 自社ソリューションの紹介
  • 会社概要
  • 問い合わせ先

このなかでも、特に「内容」がホワイトペーパーの大部分を占めます。初めに設定した目標やターゲット設定から、内容に掲載するコンテンツを絞っていきましょう。

そして、ホワイトペーパーで自社ソリューションの紹介や特長、導入事例などを含めるとリード獲得につながりやすくなります。最後には読者が次のアクションを起こしやすいように問い合わせ先を掲載しておきましょう。

4.デザインを決める

ホワイトペーパーは、読者に読んでもらわなければ意味をなしません。読者に読みたいと思ってもらえるように、ホワイトペーパーのデザインにも工夫を行いましょう

特にホワイトペーパーの表紙は、ダウンロード数を左右する重要な役割を担っていると言っても過言ではありません。そのため、表紙は読者がダウンロードしたくなるようなタイトルやデザインを考えるとよいでしょう。

しかし、デザインにこだわりすぎて内容が読みづらくなってしまうと逆効果です。他社のホワイトペーパーを参考にしながら、読みやすさにこだわったデザインをめざしましょう。

どんな内容にしたら良い?よく使われている構成案をご紹介します


「ホワイトペーパーの内容を充実させたいけど、具体的に何を書けばいいかわからない……」とお悩みの方も多いのではないでしょうか。

ここからは提供する情報の種類ごとに、よく使われる内容の構成案を紹介します。以下の4つの種類でホワイトペーパーの作成を検討している方は、ぜひ参考にしてみてください。

  • 課題解決型
  • 事例紹介型
  • レポート型
  • 情報発信型

課題解決型の内容

課題解決型の内容は、以下の構成がおすすめです。

【課題の説明→課題の分析→課題解決方法→自社ソリューションの紹介】

課題解決型では、まず顧客が抱える課題を取り上げて説明を行います。そして課題の分析を行い、解決方法を提示します。最後にリード獲得に結びつくように、自社ソリューションの紹介を行いましょう。

課題解決型は、ホワイトペーパーのなかでも最も一般的なパターンです。

事例紹介型の内容

事例紹介型の内容は、以下の構成がおすすめ。

【導入前の課題→導入により課題がどのように解決されたか→今後の展望】

事例紹介型は、自社ソリューションを実際に導入して課題解決に導いた事例を紹介します。現在の課題で悩んでいる方に向けて具体的な解決例を提示することで、リード獲得につながりやすくなるでしょう。

レポート型の内容

レポート型の内容は、以下の構成がおすすめです。

【要約→詳細レポート】

レポート型では、自社で行ったアンケート結果や市場の分析結果など、独自の調査結果を要約して紹介します。調査結果をもとに詳細なレポートを作成することで、読者にとって有益な情報が得られるホワイトペーパーになります。

情報発信型の内容

情報発信型の内容は、「トレンド情報・新しい用語やサービスの紹介」がおすすめです。

トレンド情報や新しい用語などを発信することで、完全に読者向けの良質なコンテンツが作成できます。良質なコンテンツを発信できると、自社の認知度向上やブランディングにもつながる効果が期待できます。

失敗を避けるための注意点3つ


手間ひまをかけて作ったホワイトペーパーも、以下の注意点に留意できていなければリード獲得やリードナーチャリングにつながらない恐れがあります。

  • 専門用語は使わない
  • 商品・サービスの紹介を前面に押し出さない
  • ストーリー展開はロジカルに

それぞれの注意点について、詳しく見ていきましょう。

専門用語は使わない

ホワイトペーパーは、できるだけ専門用語は使わないようにしましょう。読者にとって読みやすく、理解しやすいことが一番重要です。

やむを得ず専門用語を使用する場合は、注釈をつけて専門用語の解説を行いましょう。

商品・サービスの紹介を前面に押し出さない

リード獲得に躍起になるあまり、商品・サービスの紹介を前面に押し出してしまわないように注意しましょう。商品・サービスの紹介を前面に押し出すと、ホワイトペーパーではなく営業資料になってしまいます。

ホワイトペーパーは顧客の課題解決のために作成することを忘れず、読者の目線に立って作成しましょう。

ストーリー展開はロジカルに

ホワイトペーパーは、ロジカルなストーリー展開になるよう心がけましょう。話があちこちに飛んだり断片的な説明が入ると、全体のストーリーが途切れてしまいます。

読者の目線で、読みやすい展開になるよう作成しましょう。

リードにつなげるポイントは4つ


ホワイトペーパーを用いてリード獲得につなげるためには、以下の4つのポイントを意識しましょう。

  • 掲載・配布場所を考える
  • イントロを充実させる
  • リード獲得しやすいタイトルをつける
  • 顧客のタイプ(購買ステップ)に応じた資料を作成する

掲載・配布場所を考える

ホワイトペーパーの配布方法は、主に以下のようなものがあります。

  • 自社のWebサイトやLPで配布する
  • セミナー、イベントで配布する
  • メールマガジンを通して配布する

一般的には、自社のWebサイトやLPで配布している企業が多いです。このなかでもセミナーやイベント参加者は製品やサービスに興味・関心があることが多いため、ホワイトペーパーの配布を通してリード獲得につながる可能性が高くなるでしょう。

ホワイトペーパーを作成する目的に適した配布方法がとれると効果的です。

イントロを充実させる

イントロを充実させて読者の興味を引けると、ダウンロード数の増加につながります

読者はホワイトペーパーを読むことによって「どんな問題や悩みを解決できるのか」「どんな有益な情報が得られるのか」を知りたがっています。そのため、表紙やダウンロードページで内容の要約を掲載して、読者に興味を持ってもらえるようにしましょう。

リード獲得しやすいタイトル一覧

タイトルはダウンロード数を左右する重要な役割を担っているため、読者がダウンロードしたくなるような魅力的なタイトルがつけられるとベストです。

魅力的なタイトルを考えるのは難しいですが、「具体的な数値や内容」「誰に向けてのホワイトペーパーなのか」「読者が得られるメリット」などを盛り込むとリード獲得につながりやすくなるのでおすすめです。

タイトルに含む文言の例
  • アポ率が上がる3つの方法
  • Webマーケティング担当者必見!4つのマーケティングスキル
  • Instagramで企業アカウントのファンを増やす5つのテクニック

読者に「自分にとって価値がある情報だ」と思ってもらうために、できるだけ具体的な内容やメリットなどを盛り込むようにしましょう。

注意点としては、タイトルに自社の製品名やサービス名を入れてしまうとセールス要素が強くなり悪印象につながる恐れがあるため、避けた方がよいでしょう。

顧客のタイプ(購買ステップ)に応じた資料を作成する

ホワイトペーパーの読者である見込み顧客は、以下のようなさまざまな目的でホワイトペーパーをダウンロードします。

  • 業界のトレンドを知るため
  • 製品やサービスを比較するため
  • 現在抱える課題解決のため
  • アイデアを得るため など

このように読者の目的はさまざまなので、読者の目的にあわせてホワイトペーパーの内容を調整できると次の購買ステップに進んでもらえます。見込み顧客のタイプに応じた資料を作り、次の購買ステップに進むきっかけを創出しましょう。

ホワイトペーパー作成をプロに頼むメリット


ホワイトペーパーは、有効に活用できるとリード獲得につながるマーケティングツールになります。しかし、読者に興味や関心を持ってもらえなければまったくダウンロードされないことも……。

そのため、効果的なホワイトペーパーの作成はプロに依頼することをおすすめします。プロに依頼するメリットとして、以下の3つがあげられます。

  • ターゲット設定に沿ったデザイン・内容でホワイトペーパーを作成できる
  • サービスの押し売りになっていないか客観的に判断できる
  • リード獲得につながる内容を分析してもらえる

ターゲット設定に沿ったデザイン・内容でホワイトペーパーを作成できる

ホワイトペーパーの作成において大切なことは、「ターゲットがダウンロードしたいと思う内容であること」です。そのためには盛り込む内容や構成、デザインが特に大切であるといえます。

プロであれば、ターゲット設定に沿った適切なデザイン・内容でホワイトペーパーが作成可能です。市場調査や分析、最適な資料の用意などを行ったうえで、効果的なコンテンツが提案できます。

自社でこれらの業務を行うと作業時間も必要になってくるので、プロに依頼することで業務の効率化を図ることも可能です。

サービスの押し売りになっていないか客観的に判断できる

ホワイトペーパーは、基本的に見込み顧客である読者の課題を解決に導くために作成します。ホワイトペーパーで自社サービスを前面に押し出してしまうと、営業資料と捉えられて読者が離れてしまう恐れがあります。

そのため、あくまでも読者目線が第一であることを心がけましょう。プロは内容を客観的に見られるので、サービスの押し売りになっていないかを判断できます

リード獲得につながる内容を分析してもらえる

プロに依頼すると、リード獲得につながる内容を分析してもらうことが可能です。内容の分析は、主にアナリティクスを用いて行います。

ホワイトペーパーは、まずはダウンロードしてもらうことが一番大切ですが、次のステップである「問い合わせ」「資料請求」につながらなければ成果は得られません。プロはダウンロードしてもらうだけではなく成果につなげるために、効果的な内容の分析を行いホワイトペーパーを作成します。

十分なリサーチを行ったうえで内容を選定するため、リード獲得につながるホワイトペーパーを提案してもらえるのです。

NERDで実現できる、売上につながるホワイトペーパー製作


「Webマーケティングのプロ」であるNERD株式会社は、貴社の売上につながるホワイトペーパー製作が可能です。なるべく「お金と時間をかけず」「結果の出る」アウトプットが実現できます。

NERDのホワイトペーパー製作には、以下のような特長があります。

  • リード獲得しやすい環境作りからご提案
  • リード獲得後の営業フローもサポート可能

リード獲得しやすい環境作りからご提案

NERDでは、ホワイトペーパーが最大限の効果を発揮するためにSEO対策CV導線確認などを徹底して行い、リード獲得しやすい環境作りをご提案いたします。

ホワイトペーパーは、まずはダウンロードして読んでもらうことが一番大切です。読者が「ダウンロードしたい」と思える効果的なタイトル・表紙作りもお任せください。ターゲット設定に沿ったデザイン・内容を選定し、効果的なコンテンツをご提案いたします。

リード獲得後の営業フローもサポート可能

ホワイトペーパーによってリード獲得後は「どのように営業活動を行っていくのか」を考える必要があります。

NERDにホワイトペーパー製作をお任せいただくと、リード獲得後の営業フローもサポート可能です。顧客への効果的なアプローチやヒアリングのサポートはお任せください。

ホワイトペーパー製作にお困りなら今すぐご相談ください

「効果的なホワイトペーパーを作りたい」
「リード獲得やリードナーチャリングにつなげたい」

このようにお考えのWeb担当者様は、ぜひNERDにご相談ください。頼れるパートナーとして、成果の実現までサポートいたします。

さらにNERDのWebサポートサービス「ミギウデ」を導入いただくと、ホワイトペーパー製作だけではなくランディングページ制作広告運用のノウハウ共有など、さまざまなサポートが可能です。

Webマーケティングでお困りのことがあれば、どうぞお気軽にご相談ください。

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御社の取り組み内容やお悩み、お気軽にご相談ください。

WEBを通して、数々の顧客のビジネス改善を行ってきたNERD株式会社が、御社のお悩みを解決する方法を一緒に考えます。

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NERDでは、BtoCはもちろんのこと、BtoBでも幅広い業種のマーケティングをサポートしてきたノウハウがあります。

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