Webマーケティングを語るうえで避けては通れない「コンバージョン」という言葉。
コンバージョンを計測できるからこそ、WEBマーケティングを実施する意味があると言っても過言ではありません。
この記事では、コンバージョンに関する理解が深まるよう、コンバージョンの意味や定義、そしてその重要性を解説しつつ、コンバージョンの活用方法をご紹介していきます。
大事だからこそちゃんと理解したい、もしくはたまに使うけど実はあまり理解していない・・・そんな方々のために「コンバージョン」の理解が深まり、日々のWEBマーケティング活動のお役に立てたら幸いです。
目次
コンバージョンとは？
まずはコンバージョンの言葉の意味を理解していきましょう。
「コンバージョン」の語意
コンバージョンは英語で「conversion」と表記されます。英和辞書によると、この言葉は「転換（すること）」、「転化（すること）」、「変換（すること）」など、ある「モノ」を別の「モノ」に変えることを意味します。
WEBマーケティングにおける「コンバージョン」とは
WEBマーケティングにおいて、コンバージョンとは、何かしらの実施した「施策」が「成果」に変わることを指します。
「施策」とは、ホームページ制作・公開やメディア掲載、メールマガジン配信などのWEB上で行える全てのマーケティング施策を意味しています。
そして「成果」とは各WEBマーケティング施策の目的、例えば「集客」「商品購入」「会員登録」「連絡先獲得」などを意味します。
「コンバージョン」はマーケティングの目的によって変化する
「コンバージョン」は提供しているサービスや商品、もしくはマーケティングの目的によって変わります。ここでは一般的によく利用されるコンバージョンの設定例をいくつかご紹介します。
①「商品の購入」
例えば、インターネットで物品を販売するECサイトでは「商品購入」がコンバージョンと設定され、SaaSのような会員制のWEBサービスでは「会員登録」がコンバージョンとして設定されることが多いです。
②「問い合わせ・資料請求」
特にBtoBのビジネスでコンバージョンとして設定することが多いです。具体的には、顧客となりうる企業の「電話番号」や「メールアドレス」、最近だと「LINE ID」などの連絡先を取得することが、このコンバージョン設定の目的となります。
BtoBのビジネスでは、連絡先を確保することで、顧客を「顔が見えない状態」から「顔が見える状態」に変えることができます。つまり、その後の営業活動が可能になるため連絡先確保が重要という観点で、問い合わせ・資料請求がコンバージョンとして設定されています。
③「予約」
企業セミナーのほか、ホテルや航空券の予約など、WEB上では「最終的な成果」が発生することはほとんどないものの、サービスの利用を前提とした予約などの行為がコンバージョンとして設定されます。
なぜ「コンバージョン」が大切なのか？
コンバージョンは「効果計測」の重要な要素
コンバージョンが重要とされる理由はシンプルに表現すると「成果の可視化」にあると言えます。
コンバージョン、つまりマーケティングの成果・目標を明確にし、「計測」することで、実施している施策が成果につながっているか否かを把握できるようになります。
「効果計測」により「定量的な判断」ができるようになる
コンバージョンの設定により、マーケティング施策の効果計測が可能になることで、実施しているマーケティング施策を定量的に評価できるようになります。
代表的な観点としては「反応率（CVR）」と「費用対効果（CPA）」の二つが挙げられますので、それぞれ説明していきます。
WEB施策の反応率・コンバージョン率（CVR）とは
反応率は、コンバージョン率、もしくはCVRと呼ばれ、施策が効率的にコンバージョンを引き出せているかを測る指標です。
例えば、他社のWEBメディアに自社のバナー広告を掲載してもらい、1ヶ月で100万回広告が表示され、広告が1万回クリックされ、クリックしたユーザーのうち、500人がコンバージョンした場合、コンバージョン率は以下の通り5%となります。
補足として、コンバージョン率の計算は一般的には広告の表示回数ではなく、クリック数とコンバージョン数で計算されることが一般的です。
WEB施策の費用対効果・コンバージョン単価（CPA）とは
費用対効果とは、CPAと呼ばれ、コンバージョンを1件獲得するために費用がいくらかかったのかを表す指標です。
計算式は単純で、WEB施策にかけた費用をコンバージョン数で割ります。
（例えば、ホームページを100万円で制作して30万円の広告費用をかけて集客を行い、コンバージョンが100件発生した場合、CPAは1.3万円になります。）
以上、代表的な効果計測指標である、CVR・CPAを紹介しましたが、このような「成果の可視化」を通じて、定量的に施策の振り返りを行うことでマーケティング施策が目標を達成しているか、達成していないため中止した方が良いか、もしくは改善することで達成する糸口が見えるのか、ビジネスにおいて重要な判断ができるようになります。
費用対効果の計測方法は非常に奥が深いのでさらに詳しく知りたい方はこちらの記事も参考にしていただけると幸いです。
費用対効果の計測の考え等はこちら
適切なコンバージョン設定とは？
ここからは具体的に自社でWEBマーケティングを実施する際にコンバージョン設定で役に立つ考え方を紹介します。
コンバージョンとは施策の成果を測る指標なのだから、商品購入とか、予約完了とか、最終的な成果をコンバージョンと設定すれば良いと考えるのは正しいことです。
しかし、最終的な成果のみをコンバージョンと定義してしまうと、WEB施策を最大限活用できないこともあります。そこで、以降では適切なコンバージョン設定について解説していきます。
コンバージョンはひとつとは限らない
コンバージョンの設定の仕方を考える上で、最終成果がWEBマーケテイングの施策として設定できないケースを例に説明します。
以下の図は、ある学習塾にて夏期講習のキャンペーン告知を行う際の、Webマーケティングのコンバージョンまでの流れです（下記図参照）。
※この図は、まだ未入塾の方が夏期講習を経て入塾するまでのイメージです。
上の図では、どれがコンバージョンかわかりますか？
この記事を読んできた方は「入塾」がコンバージョンと思われるかもしれませんが、実はその手前の「お試し講習受講」、「来塾・面談」、「資料請求」や「問い合わせ」もすべてコンバージョンとして設定可能です。
それでは、このような多くのコンバージョンの中から、どのように適切なものを選べば良いのでしょうか？
まず、「入塾」についてはお客様が塾の店舗等で申し込みを行うことが多いため、WEB上では計測できない問題があります。
そこで、WEBで計測できる最終地点、上記図だと「資料請求」をWEBのコンバージョン地点として設定することが多いです。
この場合、「入塾」という最終的な成果を「コンバージョン」、その間にある成果を「マイクロコンバージョン」と呼ぶこともあります。
WEBマーケティングでは基本的には最終成果向上のために施策を実施しますが、上記の例のように、最終成果までの達成プロセスが長い場合、その手前の成果をコンバージョンと設定します。
WEBマーケティングにおいて、コンバージョンはひとつとは限りません。段階的に複数のコンバージョンを設け、それぞれのコンバージョンに対してデータを分析することで、よりマーケティングの戦略を深めることもできます。
AISAS（アイサス）を使った「コンバージョン」設定
コンバージョンを考えるときに「AISAS（アイサス）」を意識することは、とても有効です。
「AISAS（アイサス）」とは、別名「マーケティングファネル」とも呼ばれ、インターネットが普及した現代における消費者の購買行動プロセスを説明する代表モデルであり、Attention（認知）・Interest（興味）・Search（検索）・Action（行動）・Share（情報共有）の頭文字をとっています。
今では様々なマーケティングファネルが存在しますが、大枠を捉える上では今でも使えるフレームワークです。
ECサイトを例にとってみると、テレビコマーシャルやプレスリリースなどで消費者の注目
「Attention（認知）」を集め、ネット広告により消費者の興味「Interest（興味）」をひいたり、検索サイトや公式サイトでの検索「Search（検索）」を促し、実際に商品を購入「Action（行動）」してもらったあと、さらなる顧客につながるSNS上での情報共有「Share（情報共有）」へとつなげる、という消費者の購買行動の流れが「AISAS」です。
ECサイトの集客なので、基本的には各施策の最終コンバージョンは商品購入・売上増加であるとは思いますが、細かく分類すれば、認知であれば「広告視認数」、検索であれば「サイト誘導数」等をコンバージョンとして設定することで施策を適切に評価する軸を増やすことができます。
施策に応じて適切なコンバージョン設定をしよう
最終的なコンバージョンは全ての施策で共通であっても、施策毎に適切なコンバージョンは異なります。
サイトへの来訪を促す広告であれば、広告クリックがコンバージョンの指標として定義すべき時もありますし、同じ広告でも購入を促すような訴求をする場合であれば、商品購入をコンバージョンとすべき場合もあります。
正解はない世界ですが、この記事で紹介させていただいた考えを元に記事を読んでいただいてる皆様のマーケティングに活用いただけたら幸いです。
コンバージョンを意識したWEBマーケテイン施策を実施しよう！
この記事では「コンバージョン」の考え方、定義、そして、設定について、紹介しました。
コンバージョンを意識した、サイト制作を行いたい、または広告等のWEB施策を試してみたいという方はぜひNERDにお声がけください。
NERDは、常に、なるべく「時間をかけず」に「結果の出る」アウトプットをする事にこだわり、コンバージョンを意識したサイト制作やマーケティング施策を実施しています。
今回の記事を読み、さらに詳しい話を聞きたい、相談したいことがあるという方は、依頼内容がまとまっていなくても大丈夫ですので、お気軽にご連絡ください！
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