Google広告の運用の基礎知識とコツ ~リスティング広告編~

「Google広告って聞いたことあるけど、仕組みが正直わかっていない・・・」と言う話はよく聞きます。 Google広告と一言でいっても、いくつかの種類に分けることができ、それぞれに特徴や運用の際の注意点があります。今回はGoogle広告の基礎的な知識と、特にGoogleリスティング広告フォーカスして運用の注意点などを、詳しく解説していきます。 今後、Googleリスティング広告を検討している方は、ぜひ参考にしてみてください。

Google広告とは

ここからは、Google広告について詳しく解説していきます。Google広告とは、Google社が提供する広告配信サービスのことです。現在はGoogle広告と呼ばれていますが、2018年までは「Google AdWords（グーグルアドワーズ）」という名称で呼ばれていました。 一言でGoogle広告と言っても、その中でいくつかの種類に分けることができます。下記の図は、Google広告における種類の大まかなイメージです。

このように、Googleにはさまざまなタイプの広告が用意されています。どの広告を利用するかは「広告を誰に見せたいのか」「テキストでいいのか画像や動画がいいのか」など、色々な面から考えてみる必要があります。自社に合ったタイプの広告を選択してみてください。

リスティング広告(別名：GSN)

画像引用元：https://ads.google.com/home/?subid=ww-ww-et-g-aw-a-helpcenter_1!02#!#%3Fmodal_active=none リスティング広告は、Googleの検索結果のページ上部などに表示されているテキスト広告を指しており、別名「GSN」と呼ばれることもあります。 Googleでキーワードを入力し検索すると、ページの上部に小さく「広告」と表記されたテキストが出てくるのを見たことがあるのではないでしょうか。検索結果と表示方法がそっくりなので、広告とは気付かずクリックしていた、なんてこともあるかもしれません。広告がクリックされると、LP（ランディングページ）や自社のWebサイトにユーザーを誘導することができます。 広告の表示枠は通常の検索結果よりも上部に用意してあるため、SEO対策をしているサイトよりも上位に表示することができます。また、SEOでは上位に表示されるまでかなり長い期間がかかってしまう場合も多いのですが、リスティング広告では比較的短期間で検索結果画面の上位に表示することができるため、人の目に付きやすくなるというメリットもあります。 ※SEOとは「検索エンジン最適化（Search Engine Optimization）」の頭文字を取った略称です。簡単に言うと、Googleなどの検索エンジンでキーワードが検索された場合に、そのサイトが上位に表示されるようにすることを意味しています。 SEOについては別の記事でも解説していますので、詳しく知りたい方はそちらもご覧ください。

https://nerd.co.jp/zine/223/

そもそもユーザーは興味・関心があってそのキーワードを検索しているはずなので、効率的にターゲット層に広告を届けられることが、このリスティング広告の最大のメリットと言えるでしょう。配信時間帯や地域を指定したり、除外キーワードを設定したりすることで、より細かくターゲティングすることも可能です。 ただし、リスティング広告は基本的にテキストのみの広告になるため、画像や動画を入れて視覚的に訴えることはできません。テキストのみでユーザーに興味を持ってもらう必要があるため、広告分の作成にある程度の工夫が必要となるでしょう。

ディスプレイ広告(別名：GDN)

画像引用元：https://ads.google.com/intl/ja_jp/home/campaigns/display-ads/ ディスプレイ広告は、Googleが提携しているさまざまなサイトやブログなどの広告枠に表示される広告を指しており、「GDN」と呼ばれることもあります。ユーザーがWebサイトを閲覧したり、アプリを使ったり、動画を見たりする際に現れる、テキストや画像などで構成されたバナー広告です。 検索キーワードに基づいて表示されるリスティング広告とは異なり、誰の目にも留まる可能性があるため、ディスプレイ広告は潜在的な顧客にもアプローチできる点がメリットと言えるでしょう。また、自社が推したいと思っている商品の認知度を上げられる点や、広告にかかる費用を抑えやすい点などもメリットとして挙げられます。 広範囲のユーザーに広告を見てもらえる一方、「ユーザーが求めている情報」が表示されているわけではないため、リスティング広告より離脱率が高くなる傾向にあります。また、テキストのみのリスティング広告より構成要素が多いため、運用の際の改善ポイントを絞りにくいという点もディスプレイ広告の難しさと言えるでしょう。

YouTube広告（動画広告）

画像引用元：https://ads.google.com/intl/ja_jp/home/campaigns/video-ads/ YouTube広告は、YouTube内で上位表示されていて「広告」と記載されている動画や、動画の冒頭や途中で流れてくる動画広告を指します。YouTubeはGoogle社が提供している動画共有サービスであるため、Google広告のシステムを利用すると、YouTubeにも広告が掲載できるようになります。 YouTube広告（動画広告）の主な配信意図としてはディスプレイ広告と同様、潜在層へのアプローチになりますが、画像でなく動画でアプロ―チできるため伝えられる情報量が圧倒的に多いことが最大のメリットと言えます。また、YouTubeは若年層のユーザーが多いため、若者向けの商品やサービスの広告を出稿するには良い媒体でしょう。ただし、YouTube広告の中でもいくつか種類があるため、自社の目的にあったものを選ぶ必要があります。 YouTube広告については別の記事でも解説をしていますので、詳しく知りたい方はそちらも併せてご覧ください。

https://nerd.co.jp/zine/132/

アプリキャンペーン

画像引用元：https://ads.google.com/intl/ja_jp/home/campaigns/app-ads/ アプリキャンペーンとは、iOSやAndroidアプリのインストールに特化した広告のことを指しています。アプリキャンペーンは運用が全て自動化されているのが特徴で、いくつかの簡単な設定をするだけで、手軽に広告を出稿・運用できることがメリットです。 アプリキャンペーンの広告は「Google検索」「Google Play」「YouTube」「Googleディスプレイネットワーク」などに配信されます。動画・画像・テキストを使用することができるため、アプリのプロモーションには欠かせない広告と言えるでしょう。

ショッピング広告

画像引用元：https://ads.google.com/intl/ja_jp/home/campaigns/shopping-ads/ ショッピング広告は、Googleの検索結果に商品名や商品画像、価格などの情報を表示できる広告です。名前からわかる通り、ネット通販（EC）に特化していることが特徴になります。以前は、商品リスト広告と呼ばれていました。 購買に関する検索ワードにのみ広告が表示される仕組みになっているため、購買意欲の高いユーザーにアプローチすることが可能です。ユーザーは商品に興味や購買意欲があることが前提になっているため、警戒されることも少なく、比較的印象も良いのがショッピング広告の強みと言えるでしょう。

Google広告で活用できるデータ

Google広告では、Googleが収集したデータをもとに特定のターゲットに広告の配信行うことができます。私たちが広告を出稿する際にどのようなデータを活用することができるのか、そのデータはどのように集められているのかを知っておきましょう。

活用できるデータは3種類

①Geo Data（ジオデータ）

Geo Dataとは「位置情報」のことを指しており、Googleでは下記の項目からそのデータを収集しています。

• IPアドレス

パソコンやスマートフォンなどをインターネット回線につないだ際に発行される住所のようなもの。おおまかな接続エリアがわかります。

• アクティビティ

Googleなどで検索されたキーワード（特定の地名や地域など）。

• GPS（衛星）

Googleマップなどにログインする際に取得される位置情報。

②Personal Data（パーソナルデータ）

Personal Dataは「個人情報」のことを指しており、性別や国、使用している言語など個人に関するデータを収集しています。基本的な情報は、GmailやGoogleアカウントの登録情報から把握できますし、国などの地域については前述した「IPアドレス」などからも情報を得ることが可能です。

③Action Data（アクションデータ）

Action Dataは「興味（関心）情報」を指しており、Googleアカウントからの検索履歴やCookie（クッキー）の履歴情報からデータを収集しています。その人物がインターネット上でどのようなキーワードを検索しているか、もしくはどのようなWebサイトをクリック・閲覧しているかで、興味や関心を持っているものを判断します。 Cookieとは、Webサイトにアクセスした時にユーザーのアクセス回数やサイト内での行動を認識して、データとして保存しておけるファイルのことです。会員制のサイトで、2回目以降にそのサイトを訪れた際にログイン情報が残っていたりするのも、Cookieを利用しているためです。

収集したデータからターゲットを絞り込む

Googleでは、上記で解説した3種類のデータを収集しており「どこの誰が何に興味を持っているか」ということをある程度特定したり推測したりすることができます。その情報をもとに、広告を見せるターゲットを細かく絞り込むことが可能になるのです。

Google広告の課金形態

Google広告の課金形態は大きく分けて2種類あります。それぞれの特徴と、メリット・デメリットを押さえておきましょう。

①クリック課金（CPC）

クリック課金とは、ユーザーが広告をクリックして初めて広告料が発生する課金形態です。Cost Per Click（コスト・パー・クリック）の頭文字を取り、CPCとも呼ばれています。広告がユーザーの目に入っていたとしても、クリックされない限り料金は発生しません。 『広告費用＝（クリックされた回数）×（クリック単価）』 ざっくりと言うと、広告費用は上記の計算式で導き出すことができます。「クリックされた回数」はその言葉の通りですが、「クリック単価」は、「ライバル社の広告ランク」と「自社広告の品質スコア」というものによって決まるとされています。 『クリック単価＝（自社広告の次位の広告ランク）÷（自社広告の品質スコア）＋1円』 品質スコアとは前項で解説した通り、広告主が設定したキーワードと広告文の関連性などからGoogleが独自に10段階で算出しているスコアです。一方、広告ランクとは、広告主が設定した入札価格（1クリック当たりに支払う単価の上限）と品質スコアを元に決められることになります。そのため、クリック単価は広告主が自由に決められるわけではなく、自社やライバル社の状況などによって変動していきます。

②インプレッション課金（CPM）

インプレッション課金は、広告がユーザーに表示された回数によって料金が決まります。Cost Per Mille（コスト・パー・ミル）の頭文字を取って、CPMと呼ばれることもあります。「Mille」は1,000を表し、広告が1,000回表示されると課金されるパターンがほとんどです。 『広告費用＝（広告が表示された回数）×（表示単価）』 インプレッション課金の場合、上記の計算式で広告費用を導き出すことができます。基本的に、出稿するシーズンや広告を見てほしいターゲットなどによって、Google広告のシステムが料金を自動で算出しています。具体的な広告料は、課金された後に初めて把握できる仕組みになっているため、前もって金額を知ることはできません。

それぞれのメリット・デメリット

クリック課金・インプレッション課金それぞれにメリットとデメリットがあります。Google広告の場合、主にリスティング広告ではクリック課金形態が採用されています。ディスプレイ広告ではインプレッション課金形態が採用されることが多いのですが、一部ではクリック課金形態も採用することもあります。

Google広告のアカウント構造

広告を出稿したい商材が複数ある場合や、同一の商材であってもキーワードを分けて出稿したい場合などには、複数の広告を管理しなければならないことがあります。Google広告の構造について理解しておけば、意図したユーザーに意図した広告を表示できるようになるため、Google広告をさらに効果的に利用することができるはずです。

Google広告の基本は「3層構造」

①アカウント

ログイン時のメールアドレス、パスワード、支払い情報の登録します。

②キャンペーン

各キャンペーンごとに、広告予算や広告の掲載先を設定します。

③広告グループ

同じテーマを持つ広告やキーワードをまとめます。

＜Google広告3層構造のイメージ＞

動画キャンペーンの広告グループは、共通のターゲティング方法・入札単価を持つ動画広告をまとめたものになります。また、ひとつの広告グループに追加できるのは、同じフォーマットの動画広告だけという決まりがあります。たとえば、TrueViewインストリーム動画広告とインディスプレイ動画広告を掲載するには、別々の広告グループを作成する必要があるため、注意が必要です。 参考文献：https://support.google.com/google-ads/answer/1704396?hl

Googleリスティング広告 運用の基礎

リスティング広告にとって重要なポイントは「どのキーワードを設定するか」ということです。広告を最大限に活かしていくためには、効果の高いキーワードを設定する必要があります。広告主によって特定のキーワードとの相性などもありますので、以下の流れに沿って最適なキーワードを割り出して運用していくと良いでしょう。

運用の流れ

①複数のキーワードを設定

効果の高いキーワードを割り出していくために、キーワードは複数設定していきます。

②広告配信を行い、結果を分析する

1ヶ月などの期間を決めて広告を配信し、配信の結果を分析します。どのキーワードの効果が高いか、逆にどのキーワードの効果が低いかをしっかりと把握することが大切です。

③効果の高いキーワードを残し、効果の低いキーワードは止める

分析の結果、効果の高かったキーワードはそのまま残し、効果が低かったキーワードは削除します。

④新しいキーワードを追加する

検証したいキーワードを新たに追加し、また広告の配信を行います。

「④新しいキーワードを追加する」まで行ったあとは「②広告配信を行い、結果を分析する」に戻り、キーワード選定作業を繰り返していくことで広告の効果を上げていきます。これはGoogleリスティング広告だけでなく、ネット広告を運用する際の基本とも言えます。

リスティング広告に最低限かけるべき費用

Google広告は予算の上限を設定することができるため、少額から始めることが可能です。「どんな仕組みか試してみたい」「本格的に運用する前に様子を見たい」などの理由がある場合は、少額から始めてみても良いかもしれません。 しかし本格的に運用を始める場合には、月に10万円以上の予算をかけることをNERDではオススメしています。なぜなら、10万円以下の少額で運用をしてしまうと、広告配信結を分析した際に信憑性が低くなり、キーワードの選定が期待通りにいかないことがあるためです。キーワードごとの効果をある程度の信憑性をもって判断するための予算としては、月に20～30万円程度と考えておけば良いでしょう。

Googleリスティング広告でよくある問題と解決策

画像引用元：https://www.infact1.co.jp/staff_blog/webmarketing/40462

よくある問題点：キーワードが多すぎて効果が上がらない

前項では、リスティング広告を出稿する上で「どのキーワードを設定するか」の重要性について解説しました。効果の高いキーワードを設定することで広告効果も高まるので、「とにかくたくさんキーワードを設定しよう」としてしまうアカウントが多く見られます。ここで注意しておきたいのが、「キーワードをたくさん設定すること」が良いということではなく「予算に合った数のキーワードを選定すること」が大切ということなのです。 予算に見合わない数のキーワードを設定してしまうと、キーワードごとの配信料を確保できないため、結局どのキーワードの効果が高いのか低いのか分からないという問題点が出てきます。そうなると、せっかくGoogle広告を出稿しても、高いパフォーマンスを発揮できないという残念な結果にもなりかねません。 こうした「キーワードが多すぎる」という問題が発生してしまう原因は、主に2つあると考えています。Google広告の仕組み上、良かれと思ってキーワードを増やしていた、なんてこともありますので、しっかりと確認していきましょう。

原因その１：部分一致という仕組みで、関連したキーワードも拾ってしまう

「Google広告で使用される用語」において「キーワードのマッチタイプ」という用語をご紹介しました。その中で「部分一致」と「完全一致」という設定が存在するというお話をしたのですが、この「部分一致」という仕組みが、キーワードを増やしてしまう原因のひとつになっている場合があります。 「部分一致」は、広告主が設定したキーワードとユーザーが検索したキーワードが完全に一致していなくても、そのキーワードに関連した言葉に対しても自動的に広告が表示される仕組みになっています。たとえば、「男性用　靴」でキーワードを設定していた場合、ユーザーが「メンズ　くつ」で検索した時にも広告が表示される可能性があります。 キーワードのマッチタイプは「部分一致」がデフォルトになっているため、広告主がひとつだけキーワードを設定したとしても、Googleが関連するキーワードをいくつも自動で追加してしまうのです。より多くのユーザーにアピールできたり、キーワード作成にかかる時間を節約することができるので、便利な機能とも言えますが、キーワードが多くなってしまう原因ともなり得ます。

原因その２：Googleの最適化案でキーワードの追加を提案される

Google広告には、「最適化スコア」という仕組みがあります。最適化スコアとは、より良い広告効果を得るためにアカウントの設定がどれくらい最適化されているのかをGoogleが判断してくれる機能です。0%から100%まででスコアが表示され、100%のときアカウントは最も最適化されているということになります。 最適化スコアが70～80％近くなると、最適化案（100％に近付けるための案）としてGoogle側が「キーワードを追加しませんか？」と提案してくることがあります。スコアが目に見えて確認できるため、何とか100％に近付けたいと思ってしまうのは当然です。しかし、ここで提案されるがままに追加してしまうと、キーワードが多すぎて効果的な運用ができなくなる可能性があります。 Googleとしては広告主にキーワードを追加させることで、広告にかける予算の増額までも促したいという狙いもあるのでしょう。もちろん、キーワードを増やすとともに予算も増やすことができるのであれば良いのですが、そうではない場合はキーワードを増やすことで発生する問題点も覚えておく必要があるでしょう。

解決策：予算に対して適切なキーワード量に抑える

方法その１：キーワードを減らす

キーワードが多すぎるという問題点を抱えている場合は、当然そのキーワードの量を減らしてみるというのが一番の解決策になります。設定するキーワードの選定は仮説を立てて決めていくことが多いのですが、もともと設定していたキーワードがたくさんあるはずなので、まずはその中から検討していくのも良いでしょう。予算に応じていくつかのキーワードを設定し、そこから効果の良し悪しを判断していきます。

方法その２：キーワードプランナーを利用する

適切なキーワードを選ぶ際に活用したいのが、Googleのキーワードプランナーというツールです。このツール上で検討しているキーワードを入力すると、広告を出稿した際の予測検索ボリュームを見ることができます。また、クリック数・表示回数・費用・クリック率・月にどれくらい配信料が必要であるかなど、さまざまな予測データを確認することも可能です。 NERDでは、このキーワードプランナーで予算内に収まるキーワードを選択し、配信をしていく方法をオススメしています。1ヶ月間配信をしたら、効果の高いキーワードを残し、効果の低いキーワードは止めましょう。この流れは、「Googleリスティング広告 運用の基礎」で解説した「運用の流れ」と同様です。

おまけ：最適化スコア100％に固執しない

基本的に最適化スコアや最適化案は、アカウントの改善にとても役に立つ機能です。最適化案の通り運用していけば、広告効果の改善も見込めるでしょう。そのため、最適化案の改善を進めていこうという方針は間違っているわけではないと考えています。 一方で、「最適化案の改善」や「最適化スコア100％への到達」を運用の目的としてしまうと、思わぬところに落とし穴があることがあります。今回解説した「キーワードが多すぎる」という問題点もそのひとつです。広告主やアカウントによって重要視する指標・目標が異なるため、そのゴールを見失わないことが大切なのではないでしょうか。 目標達成のための参考として、最適化スコアや最適化案を上手に活用してみてください。

まとめ

Google広告の基礎知識から、リスティング広告を運用する際の注意点などをまとめました。 Google広告に限らずWeb広告の運用は、「ここまでやれば終わり」というものではありません。今現在、効果の高いキーワードが今後ずっと効果が高いのかと言われると、そういうわけでもないのです。世の中の動きやユーザーのニーズなど、日々の状況を見て精度を上げていくことが必要です。 Web広告に馴染みのない人にとっては、少しハードルは高いかもしれませんが、検索エンジンとしてのシェアが世界一のGoogleだからこそ、うまく活用すればコスト以上の効果を見込むことができます。是非、一度チャレンジしてみてはいかがでしょうか。 NERDではGoogle広告に必要な動画バナーの制作から、Google広告の運用までご支援させていただきます。お困りごとや相談したいことがありましたら、まとまっていなくても大丈夫ですので、NERDの担当営業もしくは下記のお問い合わせフォームからお気軽にお問い合わせください！ NERDのお問い合わせフォームはこちら https://nerd.co.jp/contact NERDの動画バナー制作サービスの詳細はこちら https://lp.nerd.co.jp/